A produção de moda se transformou, o que antes era somente a alta costura que indicava as tendências de moda e era voltado a poucos, fez surgir o prêt-à-porter ou ready-to-wear uma moda acessível a todos e que pode ser consumida facilmente. E para isto fez surgir diversas empresas e diversas marcas.
Para ter sucesso, uma marca não precisa apenas ter bons estilistas e um estilo próprio, mas é necessário a comunicação para promover isto. Construir uma imagem, um conceito, uma personalidade, cabe ao profissional de comunicação.
A marca de moda necessita que seus produtos sejam diferenciados, e isto requer profundo conhecimento de seu consumidor, incluindo desejos e sonhos. O papel da marca tem grande destaque neste contexto. Não basta ser conhecida, tem que ser desejada, carregar um valor que deve ser único para aquele quem consome.
«As poderosas marcas mundiais, como Gucci, Armani, Prada, Zara, Calvin Klein, Gap, Louis Vuitton, H&M, etc., compreenderam a necessidade desta ativação do desejo e a realizam graças a uma proximidade afetiva junto ao potencial consumidor, que passa, necessariamente, por um habilidoso trabalho de marketing. » (CIDREIRA, 2005, p. 72)
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